Was eine Website braucht, damit sie gefunden wird

Die neue Website ist seit drei Monaten online, sie sieht gut aus, und trotzdem ruft niemand an. Wer seine Website sichtbar machen will, bekommt an dieser Stelle meistens Angebote für Maßnahmenpakete, deren Wirkung niemand nachprüfen kann. Dabei ist der größte Teil dessen, was Suchmaschinen bewerten, weder geheim noch kompliziert. Es sind ein paar handwerkliche Dinge, die entweder sauber gemacht sind oder eben nicht. Der Rest ist Beiwerk, das monatlich Geld kostet und selten etwas bewegt.

Website sichtbar machen beginnt beim Seitentitel

Jede einzelne Seite hat einen Titel, der im Quelltext steht und nicht im sichtbaren Text. Genau dieser Titel erscheint als blaue Überschrift im Suchergebnis. Wenn dort auf zwanzig Seiten derselbe Firmenname steht, hat die Suchmaschine zwanzig Seiten, die aus ihrer Sicht dasselbe anzukündigen scheinen. Das sehen wir öfter, als uns lieb ist, und es ist meistens ein Überbleibsel aus der Standardeinstellung des Baukastens oder des Redaktionssystems.

Ein brauchbarer Titel sagt in wenigen Worten, was auf der Seite steht, und verwendet dabei die Wörter, die ein Suchender tatsächlich eintippt. Dazu gehört die Meta-Description, also der kurze Beschreibungstext unter dem Suchergebnis. Sie hat auf die Platzierung wenig Einfluss, aber sehr wohl darauf, ob jemand klickt oder weiterscrollt. Beides lässt sich an einem Nachmittag für eine ganze Website korrigieren, und es ist der Schritt mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung.

Struktur: Überschriften, Adressen und Navigation

Eine Seite braucht genau eine Hauptüberschrift und darunter Zwischenüberschriften, die den Text gliedern. Das klingt banal, wird aber häufig verletzt, weil Überschriften im Editor nach Schriftgröße ausgewählt werden statt nach ihrer Bedeutung. Wenn die Telefonnummer im Fußbereich als Hauptüberschrift ausgezeichnet ist, weil sie dann größer dargestellt wird, liest eine Suchmaschine das genau so. Sie sieht die Auszeichnung, nicht das Aussehen.

Dasselbe gilt für die Adressen der Unterseiten und für die Navigation. Eine Seite, die von keiner anderen Seite verlinkt ist, wird kaum gefunden, egal wie gut ihr Inhalt ist.

• Jede Unterseite trägt eine sprechende Adresse wie /netzwerktechnik statt /index.php?id=47.
• Pro Seite gibt es eine Hauptüberschrift, die das Thema der Seite benennt.
• Zwischenüberschriften gliedern den Text nach Inhalt, nicht nach gewünschter Schriftgröße.
• Wichtige Unterseiten sind aus dem Hauptmenü oder aus dem Fließtext heraus erreichbar.
• Eine XML-Sitemap, also eine maschinenlesbare Liste aller Seiten, meldet neue Inhalte schneller an die Suchmaschinen.
• Alte Adressen werden nach einem Relaunch per Weiterleitung auf die neuen Seiten geschickt, sonst verpufft jahrelang aufgebaute Sichtbarkeit.

Ladezeit: wo die Sekunden verloren gehen

Eine langsame Seite verliert Besucher, bevor sie überhaupt etwas gelesen haben, und Suchmaschinen bewerten die Ladezeit inzwischen mit. In der Praxis liegen die Ursachen fast immer an denselben drei Stellen: zu große Bilder, zu viele Erweiterungen und ein überlastetes oder zu weit entferntes Hosting. Ein Foto, das direkt aus der Kamera kommt, hat oft mehrere Megabyte und wird im Browser auf Briefmarkengröße heruntergerechnet. Der Besucher lädt trotzdem die volle Datei.

Bei den Erweiterungen ist es ähnlich. Jedes Plugin bringt eigene Skripte und Stylesheets mit, die beim Seitenaufruf nachgeladen werden. Ein Slider, zwei Schriftarten von einem externen Anbieter, ein Cookie-Banner, ein Chat-Fenster und ein Analysewerkzeug summieren sich, und plötzlich braucht die Startseite mehrere Sekunden, obwohl sie nur aus Text und drei Bildern besteht.

• Bilder werden vor dem Hochladen auf die tatsächlich benötigte Größe gebracht und komprimiert.
• Schriftarten liegen auf dem eigenen Server statt bei einem externen Dienst, das spart eine zusätzliche Verbindung.
• Nicht benötigte Plugins werden entfernt statt nur deaktiviert.
• Ein Caching-Mechanismus liefert fertige Seiten aus, statt sie bei jedem Aufruf neu zu berechnen.
• Der Server steht möglichst nahe an den Besuchern, für ein österreichisches Publikum also nicht auf einem anderen Kontinent.

Echte Inhalte statt Fülltext

Der häufigste Grund, warum eine Website nicht gefunden wird, ist schlicht, dass zu wenig darauf steht. Drei Seiten mit je vier Sätzen und einem Bild geben einer Suchmaschine kaum etwas, worauf sie eine Seite als Antwort auf eine Frage einstufen könnte. Wer in Suchergebnissen auftauchen will, muss die Fragen beantworten, die Leute tatsächlich stellen, und zwar mit den Wörtern, die sie dabei benutzen. Das sind selten die Fachbegriffe aus der Branche.

Dazu kommt die Aktualität. Eine Seite, die seit vier Jahren unverändert ist, wird von Suchmaschinen seltener besucht als eine, auf der regelmäßig etwas dazukommt. Das heißt nicht, dass jede Woche ein Beitrag erscheinen muss. Es heißt, dass eine Website, die überhaupt nie angefasst wird, mit der Zeit nach hinten rutscht, während Mitbewerber mit gepflegten Seiten vorbeiziehen.

Die technischen Grundlagen, die niemand sieht

Ein paar Dinge laufen im Hintergrund und fallen nur auf, wenn sie fehlen. Die Seite muss per HTTPS erreichbar sein, also verschlüsselt, sonst warnt der Browser den Besucher. Sie muss auf dem Telefon lesbar sein, weil ein großer Teil der Zugriffe von dort kommt und Suchmaschinen vorrangig die mobile Darstellung bewerten. Und sie muss überhaupt indexiert werden dürfen.

Genau daran scheitert es öfter, als man glaubt. Beim Aufbau einer Seite wird sie absichtlich für Suchmaschinen gesperrt, damit die Baustelle nicht öffentlich wird. Wenn diese Sperre beim Livegang nicht entfernt wird, bleibt die Website monatelang unsichtbar, ohne dass irgendjemand einen Fehler sieht. Dazu kommen die DNS-Einträge, also die Einträge, die den Domainnamen auf den Server zeigen lassen: Sind sie unsauber gesetzt, ist die Seite unter www erreichbar und ohne www nicht, und die Suchmaschine bewertet zwei halbe Websites statt einer ganzen.

Was wirklich zählt und was Beiwerk ist

Rund um Sichtbarkeit gibt es einen Markt für Dinge, die gut klingen und wenig bringen. Eingetragene Verzeichnisse, gekaufte Verlinkungen, monatliche Berichte voller Kennzahlen ohne Konsequenz. Nichts davon ersetzt einen sauberen Seitentitel, eine Seite, die in zwei Sekunden geladen ist, und Texte, die eine Frage beantworten. Wer diese vier Punkte erledigt hat und danach noch Budget übrig hat, kann über den Rest nachdenken.

Wichtig ist, dass Gestaltung und Technik nicht getrennt betrachtet werden. Eine schön gestaltete Seite auf einem langsamen Server bleibt langsam, und eine schnelle Seite ohne Inhalt bleibt leer. Wenn Sie wissen wollen, wie wir Websites aufbauen und die Server, das DNS und die Mailzustellung dahinter gleich mitbetreiben, finden Sie das auf der Seite zu unserer Arbeit an Websites beschrieben. Die Frage, wo eine Seite gehostet wird, entscheidet über die Ladezeit genauso mit wie die Größe der Bilder.

Fazit

Eine Website sichtbar machen ist Handwerk, kein Zaubertrick. Verständliche Titel auf jeder Unterseite, eine Struktur aus richtig ausgezeichneten Überschriften und erreichbaren Seiten, eine kurze Ladezeit und Inhalte, die tatsächlich etwas erklären: Damit ist der größte Teil der Arbeit getan. Die technischen Grundlagen im Hintergrund kosten wenig Aufwand, wenn sie von Anfang an stimmen, und viel Zeit, wenn man sie ein Jahr später sucht. Alles Weitere ist Feinschliff, und Feinschliff an einer Seite, die diese Grundlagen nicht erfüllt, bringt nichts.